Pocos productos malsanos han conseguido disfrazarse de beneficiosos como los llamados “cereales de desayuno”. Sus últimos trucos de marketing son lucir buena nota en Nutriscore o venderse como “integrales” o “bio”.
Nos la han colado, pero bien: son unos auténticos cracks del marketing y hay que reconocérselo. Si no fuese así, no se explicaría como un alimento objetivamente insano, cuyo consumo está desaconsejado expresamente por guías alimentarias tan rigurosas como las de Harvard o Canadá, se haya infiltrado en nuestra dieta diaria hasta parecer una buena opción para el desayuno (o, simplemente, LA opción).
No se han quedado ahí: ya no es que no se perciban como productos con un impacto nocivo sobre la salud, sino que -en una acrobacia propia de los más avezados malabaristas del Circo del Sol-, han conseguido disfrazarse de alimentos saludables. ¿Ya puestos, por qué no estrangular un poco más el mensaje y proponerlos también como la cena ideal para “mantener la línea”? Objetivo conseguido: se duplican los momentos de consumo y se refuerza la idea de que son el alimento sano que necesitas. ¿Recuerdas el “plan 15 días de Special K”? Pues eso; la idea ha calado tanto que tiene su propio término, ‘brinear’ (mezcla de breakfast y dinner), que encuentra su medio natural -o lo encontraba, antes de la pandemia- en las cafeterías especializadas en cereales que llegaron a las grandes ciudades hace un lustro.
Las últimas maniobras de algunas marcas consisten en lucir su buena nota en Nutriscore (como por ejemplo, los Chocapic Bio o Nesquik Cereales de Nestlé) o fardar de ser ecológicos o integrales, siendo igual de malsanos. Pero empecemos por el principio: ¿cómo han conseguido hacerse pasar por todo lo que no son? Con mucho, mucho marketing.
Publicidad dirigida -casi- en exclusiva para ti
Con fibra, enriquecidos, protein, con bayas de goji, con miel, línea, en copos, en barritas, en granola, en monodosis, con personajes de dibujos animados, prebióticos, premium, sin gluten, sin azúcares añadidos, con azúcares -pero menos que antes- o con colores de unicornio (que al parecer ya no son caballos mitológicos blancos con un cuerno en la frente, sino una fantasía equina de colorinchis chillones cuyos cereales son -afortunadamente por sus 25 gramazos de azúcar por cada 100g- una “edición limitada”).
Da igual que seas un deportista de élite, una niña de cuatro años o un contable sedentario. No importa si eres una ejecutiva adicta al (tele)trabajo o un adolescente confinado harto de sus convivientes adultos. Vas a toparte con un cereal “de desayuno” diseñado casi en exclusiva para ti. Porque, si hay algo en lo que estos productos son doctores honoris causa del marketing, es en la segmentación.
Segmentar el mercado consiste en identificar grupos de consumidores que comparten características e intereses para conseguir que respondan de forma similar ante una acción de marketing que, por supuesto, estará expresamente dirigida a ellos.
Nos gusta pensar que somos consumidores libres y tomamos decisiones de forma independiente para conseguir cubrir nuestras necesidades. Pero antes de que te acerques al súper, la industria ya ha hecho su trabajo: te ha encuadrado en un grupo, ha detectado las aspiraciones de tu segmento -o las crea artificialmente, ¿te suenan las leches con proteínas para mayores de 50 años?- y ha colocado en el mercado el producto que las satisface. ¿Creías haber encontrado el cereal perfecto? Ha sido el cereal el que te ha encontrado a ti.
Según la teoría del marketing mix, desarrollada por Jerome McCarthy en 1960 (posteriormente ampliada y adaptada), la toma de decisiones se hace alrededor de cuatro elementos: las 4Ps, producto, precio, punto de venta y promoción. La publicidad entra dentro de las acciones promocionales, y los cereales de desayuno la utilizan sin pudor dentro del engranaje puesto en marcha para venderte algo más que un alimento: te colocan una promesa.
Esos cereales de desayuno son lo que necesitas para que tu vida de un giro de 180º (que sabemos que, con suerte, será de 360º para que te quedes como estás, y no peor). Algunas campañas utilizan filosofía barata para persuadirte de que un engendro nutricional te convertirá en Superwoman, con frases tan bonitas como vacías de contenido: “alimenta tu fuerza interior”. O aseguran que hacer la compra o colgar un cuadro es deporte, y que ese “deporte” junto con comer sus cereales son “esas pequeñas cosas que nos cuidan a diario”.
Pero querer diferenciarse de la competencia también tiene su precio, y se han llegado a cruzar líneas rojas de forma incomprensible. ¿Quieres vender unos cereales -en realidad, galletas rellenas- a un público preadolescente? Nada como una publicidad agresiva en la que te autodenomines ‘bestia’, desafíes las reglas y te presentes como los cereales malotes personificados en el macarra que todo prepúber que no quiera ser el pringado de la clase tiene que tener como referencia (o somos abusones o abusados, es lo que hay). Querer ser un gamberro puede llevarte a colaborar con una empresa de ética cuestionada que tiene la palabra nazi en su nombre, caracterizando a tu cereal-mascota con un traje de Hitler. Nada podía salir mal (la campaña se retiró casi antes de empezar por las quejas y la -mala- imagen que generó).
Estudiar al consumidor, conocer sus inquietudes y lanzarle el mensaje que se le va a adaptar como un guante. No es casualidad que el marketing de los cereales “de desayuno” haya sido estudiado como paradigma de la estrategia de segmentación. En el estudio Targeted advertising in the breakfast cereal industry se indica que esta industria es ‘ideal’ para examinar la publicidad dirigida porque la diferenciación colosal de sus productos -cientos de referencias con distintos sabores y valores nutricionales- es clave para alcanzar a distintos grupos de población.
También incide en un aspecto que no se pasa por alto al acercarnos a cualquier lineal (aunque sea la tienda de ultramarinos regentada por Manolo en mitad de la montaña): los envases son auténticos prodigios del diseño. Con un golpe de vista se nos comunica si esos cereales son para nosotros. Según el estudio, el uso del brand packaging -la imagen de marca en los envases y embalajes- se utiliza en los cereales de desayuno hasta unos extremos casi inéditos en otros productos.
Envases irresistibles
Si la publicidad en televisión, prensa y los anuncios que se te cuelan en el móvil, cookies mediante, todavía no te había convencido completamente de que esos, el envase te da el empujón final cuando llegas al punto de venta.
El packaging, esa presentación con la que nos encontramos en el lineal y que nos atrae cual apertura de un Primark a un estudiante de la ESO, es una parte fundamental de su estrategia. Al tratar de encajarlo en la teoría del marketing mix se ha considerado tanto como un elemento independiente (la “5ª P”), como como un factor que se relaciona íntimamente con las 4Ps.
Es innegable que tiene un peso en la decisión de compra en el momento de meter un producto en tu carrito. Incluso se han estudiado de qué manera los colores y otros elementos del envase pueden predisponernos a mirar hacia un producto e influir en nuestra elección. La buena noticia es que esto podría usarse para hacer que los alimentos más saludables destacasen sobre los insanos, pero el presupuesto destinado al marketing de las frutas y verduras frescas es, digamos que limitado; en comparación con el de los altamente procesados (así como su margen de beneficios).
Ahí sí que se pone toda la carne en el asador. Las enciclopedias de Laurousse tenían menos literatura que algunas cajas de cereales (y, desde luego, menos neuromarketing). O te plantas en el súper en el pasillo de las galletas, bollería y demás con la silla de tijera y los apuntes del máster de etiquetado alimentario, o es harto complicado que en el momento de elegir entre unos copos integrales de avena y un simulacro perpetrado, seas capaz de escoger conscientemente.
Porque sí, el etiquetado cumple con la normativa (o bordea la delgada línea roja que separa la legalidad de la ilegalidad, sin cruzarla). Pero la información que te interesa queda diluida entre un manojo de mensajes publicitarios que te distraen de lo que te importa. Vas a ver exactamente lo que quieren que veas. Nada más.
¿Cómo lo consiguen? Con menciones que convierten el grueso del paquete en reclamo:
El caso NutriScore
La patata caliente. La idea que parecía buena para que los consumidores supiéramos con un simple vistazo si un producto es o no saludable, y que ha resultado ser un filón para maquillar alimentos insanos y perpetuar la confusión y las dudas de la población. Nuestro compañero nutricionista Juan Revenga ya explicó por qué este sistema similar a un semáforo tiene más o menos la misma capacidad para filtrar engendros alimentarios que las mascarillas de ganchillo para retener virus. Efectivamente: la banca siempre gana, y ya vemos los primeros efectos tangibles de cómo puede aprovecharse este etiquetado a favor de la industria.
En junio, Nestlé anunció el lanzamiento en el mercado español de los primeros productos con etiquetado NutriScore y, ¡oh sorpresa!, los cereales de desayuno Chocapic Bio consiguen una calificación B. La misma que conseguiría un yogur natural o un vasito preparado de arroz integral con verduras (bastante mejor que la nota de las sardinas en aceite de oliva virgen extra, que es una D).
¿Cómo es posible el dislate? Sencillo. El algoritmo de NutriScore puntúa algunos nutrientes positivamente y otros negativamente, así que puedes jugar con la fórmula del producto para subir los compuestos que mejoran tu nota y bajar los que penalizan. Y así tenemos unos cereales de desayuno con 24,9 g de azúcar y casi la mitad de harina refinada que, algoritmo de NutriScore mediante, exhiben una nota verde ‘saludable’ en su frontal.
El doctor en tecnología de los alimentos y divulgador Miguel Ángel Lurueña lo denunció en twitter, y el despropósito es tan evidente que uno de los creadores de NutriScore ha reconocido que este producto es un ejemplo de los agujeros de esta clasificación.
El problema no es que estos cereales hayan encontrado un resquicio por el que conseguir una buena clasificación, sino que la naturaleza del sistema se presta a estas trampas para los consumidores. Cuando las excepciones son la norma y se fracasa en el objetivo de ofrecer información fiable sobre la que hacer elecciones alimentarias informadas -que es el propósito con el que nace el método-, hay que aceptar que estamos ante un planteamiento fallido.
Con ingredientes ‘molones’ y sin ingredientes detestables
¿Hay algo más cool que unas bayas de goji? ¿Acaso algo que lleve frutos secos, cacao premium y cereales integrales puede ser un dislate nutricional? Sí, ya lo sabes. Por ponerle dos rodajas de pepinillo a la hamburguesa no va a dejar de ser una bomba. Pero queremos creernos que los supuestos beneficios de unas materias primas empleadas en cantidades irrisorias -los cereales con bayas de goji existen y tienen 2 g -más o menos dos bayas- por cada 100 de producto- mejoran sustancialmente el perfil nutricional. Si te engañas a ti mismo, no te extrañe que intenten colártela.
Esto se aplica también al manido ‘con cereales integrales’: tendrán una parte de cereales integrales, pero dale la vuelta y lee la lista de ingredientes (que siempre se ordenan de mayor a menor proporción): hay marcas que presumen de que los integrales son el ingrediente mayoritario y te topas con que sí, suponen el 36,3 % del peso; frente a los refinados que son el 36 %, seguidos, por supuesto, del azúcar. No te quedes con la primera impresión, y ten en cuenta que a estos cereales no se les aplica el mismo criterio que al pan integral, que ahora tiene que tener 100 % harina integral para poder llevar ese nombre o, si no, indicar el porcentaje exacto: los cereales pueden poner integral sin especificar nada más, y serlo solo en parte.
Con ingredientes detestables no me refiero a cianuro, uranio empobrecido o cicuta, sino a esos compuestos que tienen una mala fama de la que se aprovecha la industria. Esa reputación a veces está justificada más por motivos de sostenibilidad que nutricionales, como le pasa al aceite de palma. Otras veces simplemente es fruto de la quimiofobia que nos lleva a pensar que los aditivos los fabrica Walter White para engancharnos a todos. El caso es que las frases “sin conservantes”, “sin colorantes”, o incluso “sin aromas artificiales” -como si el origen natural o sintético del compuesto tuviese alguna importancia- son omnipresentes en el frontal de los envases.
Fantasía en estado puro
De mayor quiero tener la imaginación de los creativos publicitarios (de hecho, invoco habitualmente a Don Draper con la casta intención de que me explique los entresijos de su profesión). Hay que valorar su capacidad para inventar toda clase de conceptos huecos que suenan estupendamente bien: “liberación lenta de energía”, “energía natural”, “cacao premium”, “chocolate negro”… Recuerda: si no tienen una caracterización legal, no significan absolutamente nada.
También funciona muy, muy bien, sacar versiones prácticamente idénticas a las que ya existen, pero resaltando aspectos concretos, como “proteínas vegetales” o “vegano”. Así aprovechan el doble tirón de que las dietas basadas en vegetales están en auge y de que asociamos (equivocadamente) vegetariano a saludable. Se puede comer fatal comiendo solo vegetales. Por si te quedan dudas, los refrescos azucarados son 100 % veganos.
O recurrir al manido “eco”, “bio” u “orgánico” que te está diciendo que los ingredientes cumplen con determinadas especificaciones en cuanto a su manera de producción, pero que no aporta ninguna información sobre sus propiedades nutricionales (ni sobre su sostenibilidad, que pueden estar fabricados con trigo “eco” importado del otro lado del mundo).
El ‘cobranding’
Suena a nombre en gerundio de empresa de cobradores de deuda, pero es esa alianza estratégica en la que se unen dos marcas para presentar sus productos. ¿Con qué marcas puedes colaborar si quieres impulsar las ventas de tus cereales de desayuno? Con las que te acerquen a tu público objetivo, a ese segmento al que estás dirigiendo una línea concreta de granolas, muesli o barritas.
Si son cereales para niños, nada como incluir imágenes de los dibujos animados del momento o la película infantil que acaba de lanzarse. Como sabes, existe un código PAOS para limitar las estrategias de la publicidad de alimentos dirigida a menores de 15 años, pero tiene varias lagunas. La más importante: no es una norma obligatoria, sino un mecanismo voluntario de autorregulación (que se incumple sistemáticamente, como explicó Juan Revenga). Sí limita la posibilidad de que personajes reales o ficticios -como los dibujos animados- aparezcan en los anuncios de estos alimentos, pero esto no se aplica a los envases, en los que campan a sus anchas.
En caso de que tu consumidor diana sea un deportista, nada como unirse a una marca de ropa deportiva. Los atributos que asociamos con una de las marcas -ejercicio y vida activa- se proyectan también sobre la otra, en una táctica de retroalimentación en la que las dos salen ganando. Si te gustan los cereales para desayunar, estupendo: escoge los que tengan más proporción de cereales integrales, menos cantidad de azúcar añadido y olvídate de los que parecen un anuncio andante.
Recuerda: las peores elecciones alimentarias son las que se hacen creyendo erróneamente que son una buena opción.